做产品的人手里都有同一件工具：问卷。这是产品的基本功：访谈、问卷、用户画像，做得越扎实，产品越接近需求——至少听起来是这样。问用户想要什么，把答案收上来，照着做。把一部手机递到用户手上，问还能改进什么，收回来的答案是什么样的？按键好按一点，屏幕亮一点，电池耐用一点。每一条都合理，每一条都是改良。下一代产品从来不在这些答案里。课堂上有个说法：人们不知道自己要什么，直到那件东西被摆到面前。
需求分两种，问卷只装得下一种
需求分两种。一种叫当前需求，一种叫潜在需求。当前需求问得出来：手里的东西天天在用，哪里硌手，张口就来。把手机递过去问哪里能改，收到的全是增量——键盘更好按一点，屏幕更亮一点。顺着这些答案做下去，做的是改良。改良有价值，可改良做到头，还是原来那件东西。潜在需求是另一回事：没有人说得出它是什么，可一旦把解决方案摆出来，人们的反应是"原来还能这样"。它是被摆出来之后，才被认领的。没有人为它填过一张问卷，因为它还没有名字。问卷装不下它，因为问卷的每一个选项，都得先有人写得出来。
同一堂课，一边要调研，一边说调研没用
反对的声音来得很直接。课堂自己讲过，大量消费者研究是成功的要素；一边要求调研做得扎实，一边说人们不知道自己要什么——这不是自相矛盾吗？再补一刀更狠的：不知道自己要什么，是幸存者的傲慢。死掉的产品，哪一个不自称瞄准了潜在需求？这一击打在正处，值得正面接。两句话都对，因为对象不同。调研服务的是当前需求：把键盘做得更好按，把屏幕做得更亮，这些问得出来，也应该问得越扎实越好。潜在需求没有选项可填，它要等东西被摆出来才被认领。所以调研没有失效，失效的是问题本身——拿问当前需求的尺子，去量一个没人写得出的选项。换句话说，调研的用处没有争议，有争议的是它被派去的战场。
市场没饱和，轮得到谁去赌
还有一层反对：生成需求是供给过剩时代的事。什么都有得卖，当前需求被喂得满满当当，人们想不出为什么要再消费，创新才需要去生成新需求。市场没饱和的时候，抓住当前需求就够了，小团队哪有资格赌潜在需求？这一问接得住：生成需求不等于下大注。它的先决条件不在钱上，在眼睛上。观察是要花功夫的，花功夫总比花预算便宜。非洲电力三天一停，三十天电池从来没人填进问卷——它是从停电的处境里长出来的。三十天电池的成本不高，难的从来不是钱。敢不敢赌是伪问题，看没看见才是真问题。看见了，三十天电池就在那里；没看见，问卷再厚，它也不来。
回音壁里长不出下一代产品
问卷是当前需求的回音壁。回音壁的毛病，在于它只能放大已经存在的声音。用户把已经知道的东西说回来，声音越响，越像离需求很近，其实离下一代产品越远。创新做的是另一件事：把没人认领的处境，做成有人认领的产品。创新回答不了问卷；创新生成需求。下一代产品不在答案里，在没人说出口的处境里。
