做產品的人手裏都有同一件工具：問卷。這是產品的基本功：訪談、問卷、用戶畫像，做得越紮實，產品越接近需求——至少聽起來是這樣。問用戶想要甚麼，把答案收回來，照着做。把一部手機遞到用戶手上，問還能改進甚麼，收回來的答案是甚麼樣的？按鍵好按一點，屏幕亮一點，電池耐用一點。每一條都合理，每一條都是改良。下一代產品從來不在這些答案裏。課堂上有個説法：人們不知道自己要甚麼，直到那件東西被擺到面前。
需求分兩種，問卷只裝得一種
需求分兩種。一種叫當前需求，一種叫潛在需求。當前需求問得出來：手裏的東西天天在用，哪裏礌手，張口就來。把手機遞過去問哪裏能改，收到的全是增量——鍵盤更好按一點，屏幕更亮一點。順着這些答案做下去，做的是改良。改良有價值，可改良做到頭，還是原來那件東西。潛在需求是另一回事：沒有人説得出它是甚麼，可一旦把解決方案擺出來，人們的反應是"原來還能這樣"。它是被擺出來之後，才被認領的。沒有人為它填過一張問卷，因為它還沒有名字。問卷裝不下它，因為問卷的每一個選項，都得先有人寫得出來。
同一堂課，一邊要調研，一邊説調研沒用
反對的聲音來得很直接。課堂自己講過，大量消費者研究是成功的要素；一邊要求調研做得紮實，一邊説人們不知道自己要甚麼——這不是自相矛盾嗎？再補一刀更狠的：不知道自己要甚麼，是倖存者的傲慢。死掉的產品，哪一個不自稱瞄準了潛在需求？這一擊打在正處，值得正面接。兩句話都對，因為對象不同。調研服務的是當前需求：把鍵盤做得更好按，把屏幕做得更亮，這些問得出來，也應該問得越紮實越好。潛在需求沒有選項可填，它要等東西被擺出來才被認領。所以調研沒有失效，失效的是問題本身——拿問當前需求的尺子，去量一個沒人寫得出的選項。換句話説，調研的用處沒有爭議，有爭議的是它被派去的戰場。
市場沒飽和，輪得到誰去賭
還有一層反對：生成需求是供給過剩時代的事。甚麼都有得賣，當前需求被餵得滿滿當當，人們想不出為甚麼要再消費，創新才需要去生成新需求。市場沒飽和的時候，抓住當前需求就夠了，小團隊哪有資格賭潛在需求？這一問接得住：生成需求不等於下大注。它的先決條件不在錢上，在眼睛上。觀察是要花功夫的，花功夫總比花預算便宜。非洲電力三天一停，三十天電池從來沒人填進問卷——它是從停電的處境裏長出來的。三十天電池的成本不高，難的從來不是錢。敢不敢賭是偽問題，看沒看見才是真問題。看見了，三十天電池就在那裏；沒看見，問卷再厚，它也不來。
回音壁裏長不出下一代產品
問卷是當前需求的回音壁。回音壁的毛病，在於它只能放大已經存在的聲音。用戶把已經知道的東西説回來，聲音越響，越像離需求很近，其實離下一代產品越遠。創新做的是另一件事：把沒人認領的處境，做成有人認領的產品。創新回答不了問卷；創新生成需求。下一代產品不在答案裏，在沒人説出口的處境裏。
